巨額的庫(kù)存，不僅僅吞噬著企業(yè)的現(xiàn)金流，同時(shí)也給品牌的擴(kuò)張和渠道的發(fā)展造成了阻力。而如何消化高庫(kù)存……

在快時(shí)尚代表品牌美特斯·邦威爆出巨額存貨之后，傳統(tǒng)服裝品牌也難逃庫(kù)存厄運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示：截至2012年第三季度，國(guó)內(nèi)僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元，且每家公司的存貨都超過(guò)1億元。與二季度相比，2/3的企業(yè)出現(xiàn)了環(huán)比存貨量的上升。在這樣嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)下，如何消化巨額庫(kù)存成為服裝企業(yè)生死攸關(guān)的命題。
在出口市場(chǎng)不景氣和消費(fèi)疲軟的形勢(shì)下，“庫(kù)存”已經(jīng)成為擺在幾乎每一家服裝企業(yè)面前的棘手問(wèn)題。包括男裝、女裝、休閑服飾在內(nèi)的22家A股服裝類上市公司的第三季度季報(bào)顯示：存貨總量達(dá)到了驚人的382億元。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)以申萬(wàn)行業(yè)統(tǒng)計(jì)39家家紡服裝來(lái)算，到2012年上半年，已有34家家紡服裝企業(yè)庫(kù)存量遠(yuǎn)超1億元，其中5家家紡服裝企業(yè)庫(kù)存超10億元。
巨額的庫(kù)存，不僅僅吞噬著企業(yè)的現(xiàn)金流，同時(shí)也給品牌的擴(kuò)張和渠道的發(fā)展造成了阻力。而如何消化高庫(kù)存，正在考驗(yàn)著服裝企業(yè)的生存智慧。
 
從促銷到特賣場(chǎng)
 
2012年，中國(guó)男裝行業(yè)的增長(zhǎng)需求從往年的20%降為10%，這是近十年來(lái)，男裝銷售第一次出現(xiàn)下滑。
在銷售不給力的現(xiàn)實(shí)下，庫(kù)存高企已不可避免。2012年中報(bào)顯示，報(bào)喜鳥的庫(kù)存金額高達(dá)5.63億元，杉杉股份的存貨余額顯示為3.57億元。杉杉集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)人祁春華坦言：“我們一直在想辦法如何較好地清理庫(kù)存。”他表示，杉杉股份服裝紡織凈利潤(rùn)僅為406萬(wàn)元，今年同比下降了73%。為解決庫(kù)存問(wèn)題，公司已經(jīng)做好了2558萬(wàn)元的跌價(jià)準(zhǔn)備。
“我們現(xiàn)在的思路是參加一些商場(chǎng)的促銷活動(dòng)。”祁春華向記者表示，每年的十一至春節(jié)期間，都是品牌商大作促銷活動(dòng)的好時(shí)機(jī)。而同為國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)軍企業(yè)的雅戈?duì)枺踔猎谄綍r(shí)的銷售階段，就經(jīng)常出現(xiàn)5折等促銷活動(dòng)。
然而，這顯然只是最常規(guī)的一些方式。如果企業(yè)的庫(kù)存在5%以下，那么這一方式，足夠消耗掉產(chǎn)品庫(kù)存，并維持企業(yè)現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，即便是以這種方式進(jìn)行銷售，價(jià)格依舊沒有辦法達(dá)到最低限，依舊有消費(fèi)者并不買賬。
“與商場(chǎng)關(guān)系好的話，也有機(jī)會(huì)進(jìn)入到品牌特銷專場(chǎng)。”波司登男裝營(yíng)銷部郭部長(zhǎng)表示。為了能夠更有效地清理庫(kù)存，或是以更低的價(jià)格將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從5年前，一些大的品牌開始嘗試在廣場(chǎng)或者賣場(chǎng)的空置區(qū)域設(shè)立特賣場(chǎng)。
“設(shè)立特賣場(chǎng)是非常有效的方式，減少了店面租用的費(fèi)用，或者只是短租，因此降低了成本，也降低了納稅。所以，降價(jià)的空間非常大。”一位曾經(jīng)在一家知名服裝企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)一職的田經(jīng)理向記者透露。
“最好的一年是，我們通過(guò)特賣場(chǎng)銷售了1.3億元的庫(kù)存。”田經(jīng)理同時(shí)為記者算了一筆賬，“通常服裝的出廠價(jià)格會(huì)在終端售價(jià)的3折左右，而特賣場(chǎng)的價(jià)格則在5折以內(nèi)。在當(dāng)年完成了1.3億元的庫(kù)存銷售后，總回款可以達(dá)到5000萬(wàn)元。這樣算來(lái)，企業(yè)在清理庫(kù)存的過(guò)程當(dāng)中，沒有賠錢，甚至還小賺了一筆。”
隨后，辦特賣場(chǎng)的形式迅速在各大男裝的品牌中得到了推廣。“大家都在做特賣場(chǎng)，漸漸地，這一模式也就失去了吸引力，而在消費(fèi)者的心目中，其影響力已經(jīng)很弱了。”田經(jīng)理說(shuō)。
 
批發(fā)“變臉”
 
在特賣場(chǎng)方式失效后，一些品牌商采取了更加極端的方式——通過(guò)大型貿(mào)易商整體清理庫(kù)存，甚至剪標(biāo)出口。
田經(jīng)理認(rèn)為：“這也是很多品牌商采取的方式，但是這種方式給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響比較大。”
一般來(lái)說(shuō)，工廠會(huì)有一些關(guān)系比較好的貿(mào)易商保持長(zhǎng)期合作。“我們會(huì)把產(chǎn)品年齡在3到5年的服裝整體批發(fā)給某一個(gè)貿(mào)易商。”而這種貿(mào)易的規(guī)模，達(dá)到“襯衫或者西裝，通常有1萬(wàn)件左右，幾乎是把某一個(gè)地區(qū)的庫(kù)存整體搬空了。”田經(jīng)理透露。
然而，批發(fā)的價(jià)格，很難談到什么好的價(jià)格。波司登男裝營(yíng)銷部郭部長(zhǎng)表示，在很多批發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，“西裝和襯衫不是以件為單位進(jìn)行賣的，而是論斤或者按照‘包’這樣的單位進(jìn)行賣的。”
在以這種極端的方式清理貨物的時(shí)候，“我們是肯定要把商標(biāo)剪掉，不然會(huì)對(duì)品牌有很大的負(fù)面影響。”郭部長(zhǎng)說(shuō)。
批發(fā)商在拿到這批貨物之后，也有兩種處理方式。“一種是他們貼上自己的牌子，在特賣店里面進(jìn)行銷售，而另外一種是他們將這些貨物出口到其他國(guó)家。”田經(jīng)理同時(shí)透露，“這些庫(kù)存產(chǎn)品出口到東南亞的國(guó)家比較多，因?yàn)闁|南亞人的體型與我們比較相似。”
義烏商人李建太從2003年開始在中國(guó)淘庫(kù)存，然后把這些產(chǎn)品賣給美國(guó)的客戶，最終送到美國(guó)的“99美分店”進(jìn)行零售。
由于產(chǎn)品的終端價(jià)格比較低，所以李建太必須要找到價(jià)格更為低廉的中國(guó)產(chǎn)品，而庫(kù)存貨品恰好滿足了美國(guó)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的要求。
按照自己的經(jīng)驗(yàn)，李建太最喜歡的就是品牌產(chǎn)品尾貨。在他看來(lái)，這種尾貨是產(chǎn)品質(zhì)量最好，當(dāng)然價(jià)格也較高的尾貨產(chǎn)品。“比如一件名牌運(yùn)動(dòng)服裝，在商場(chǎng)里可能賣到上千元，但是在尾貨市場(chǎng)里只有200元。這些產(chǎn)品的原料和輔料都和真正的商場(chǎng)產(chǎn)品一模一樣，連標(biāo)簽都一樣。這些產(chǎn)品多是做品牌代加工的工廠用多余原料生產(chǎn)出來(lái)的，產(chǎn)品的質(zhì)量一般比較有保障。”
 
網(wǎng)絡(luò)清理庫(kù)存
 
目前，杉杉已在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的方式清理庫(kù)存。祁春華表示，杉杉一款打了3折的男士外套，其月銷售數(shù)量是2149件，但活動(dòng)當(dāng)日該款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了1500余件的銷量。據(jù)了解，杉杉在天貓雙十一促銷活動(dòng)的當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷量基本都超過(guò)了平日月銷量的一半以上。
吃到了清庫(kù)存甜頭的杉杉，甚至推遲了促銷的時(shí)間，以達(dá)到更好的銷量。上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司線下營(yíng)運(yùn)中心總監(jiān)袁袁鋒表示：“很多線下品牌還是希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行庫(kù)存銷售，新品推出的比較少。而為了消化庫(kù)存，很多線下服裝品牌都在聯(lián)系綠盒子、韓都衣舍等知名的淘寶品牌，希望對(duì)方能夠代為推廣和管理自己的品牌網(wǎng)店。”
如果僅僅是銷售庫(kù)存商品，“經(jīng)銷商的接受度更好，很少出現(xiàn)抵制的反應(yīng)。”袁鋒表示，今年的雙十一促銷活動(dòng)中，有多個(gè)傳統(tǒng)品牌銷售破億元。“這樣的快速銷售模式，對(duì)有庫(kù)存壓力的品牌商來(lái)說(shuō)，吸引力是很大的。”袁鋒說(shuō)。
然而，此模式也并非“完美”。成功的網(wǎng)店保持復(fù)購(gòu)率非常重要，但是庫(kù)存產(chǎn)品又無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的興趣。而要想在網(wǎng)絡(luò)上成就銷量，“很重要的一點(diǎn)是：不斷有新的款式出來(lái)，吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買。”在袁鋒看來(lái)，僅僅依靠簡(jiǎn)單的消化庫(kù)存，是很難保障顧客的品牌忠誠(chéng)度的，而且，如果企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)銷售看做一個(gè)打折消庫(kù)存渠道的話，有時(shí)反而會(huì)沖擊線下渠道，并對(duì)服裝的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。